复旦华盛顿EMBA杨思敏从品牌视角看流量明星和狂

复旦-华盛顿EMBA校友杨思敏作为一名老人，处理过形形色色的企业案子，一贯自诩经验足，判断准，能帮助品牌尽快降低事件对企业声誉乃至运营的负面影响，从危机中走出来，重新出发。

流量之殇已成严肃议题
三年前，我有机会接到这一类新型危机中一个非常具有代表性的案子。该案子的代表性不在于其杀伤力，而在于其完备的要素和结构，这也是我的危机团队次非常系统性地为品牌做关于流量明星代言的预案，带给我们诸多思考。

危机预警机制经典三步
STEP 1 理性且周密的风险点评估
STEP 2 详尽的利益相关方分析
STEP 3 做出危机预案及必要的部署

我一直坚信，在中，决策人对于核心利益相关方的功能性价值点及情感性诉求的判断是非常关键的。很多失败的案例，往往都是在核心利益相关方的判断上出了问题，导致后面步步都错，惨淡收场。但我不得不承认，当我首次面对流量明星和狂热粉丝群体的时候，我失去了一贯的笃定和自信。

危机背后是饭圈亚文化的盛行
不仅如此，流量明星身后还有一个更加不稳定的群体——狂热粉丝。在我一贯的视角里，粉丝群体首先是一个消费者群体，对品牌持有一切普通消费者应该有的诉求，譬如产品品质和安全，品牌社会责任等。如果品牌是在这些基本面诉求上出了问题，那么这个事件就落到了传统危机的范畴，本质上和明星或粉丝无关，是品牌自己要修炼的内功。在此，我也想提醒很多年轻的品牌，"欲戴王冠，必承其重"，如果品牌目前在这些基本面上经不起推敲，那尽量不要找流量明星作为代言人，历史告诉我们，明星带飞多高，后期就会摔的多惨。
粉丝群体并不是一个普通的消费者群体。流量明星的粉丝往往是一群对于自家明星有着过度保护欲望的群体，他们会对品牌产生过度的情感诉求，同时还是一群过度购买的消费者，对品牌产生了非分的功能性诉求。

而这些"过度的诉求点"其实只是冰山一角，狂热的粉丝群体还有更多普通人想不到的点。在处理品牌K的案例时，我们特地邀请了男星A的一位资深站姐做粉丝顾问。她针对男星A的几类粉丝给出了非常详细的心理诉求解析和行动力评估，其中关于黑粉的部分让我们大开眼界。

或能治标，商业决策才是根本
虽然2021年下半年，网信办大力推行粉丝圈整风项目——"清朗运动"以来，流量明星和狂热粉丝的行为受到了很大程度的约束，但品牌采用流量明星作为代言人的风险系数在根本上并没有得到缓和。只要品牌选择了流量明星，那么就等于把筹码在了发挥极其不稳定的合作伙伴身上，投资不确定性本身可以是一种不错的战术，只是很遗憾，并不是所有品牌都真的想清楚他们选择流量明星到底是选择了什么。

但是，就在两个月后，另外一个顶流明星塌房了，哀嚎遍野。其中一家受影响的品牌找到了我做后续的流量明星官宣预案。其实我想说，选择流量如同选择一只高风险的基金，我们可以做尽可能充分的预案来弱化风险，但它的高风险本质并不会改变。所以，比起危机预案，更重要的是想清楚你用流量来做什么。