企业怎样做付费会员制
付费会员制依托于互联网,早期的Q Q会员以及后来的各大视频网站会员、外卖APP会员以及实体店会员,都属于付费会员制的范畴,而这一商业模式的核心就是与众不同,付费就能够享受不一样的服务,古往今来都是如此。那么企业如果想要做好付费会员制,应该怎么做呢?
一、为什么要做会员制
因为营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。市场营销的本质,从售卖商品,变成了经营用户。从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”,变成了“拉新--留存--促活--转化”。在这个新链条中,“留存”成为核心功能点,为了确保留存,就必须与用户之间建立强关系,会员制就是这种强关系的直接表达。
从广义的概念看,互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID,并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。我们在使用航空公司服务或者去商场购物时,也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID,从此享受积分或者折扣服务。
不过这种会员制不是我们要讨论的会员制,本文研讨的只是狭义会员制:付费会员。如果不是媒体对COSTCO的广泛,恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上,国人的学习能力和接受能力很强,数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。预先付费的VIP会员制,具有3个特点:
1、付费形成的“等级优越感”
通过设立入会门槛,激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”,可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群;
2、付费形成的“行为活跃度”
一旦用户在平台通过付费加入了会员制,则用户希望尽可能多的使用这种会员权利,从而增强用户自身活跃和转化;
3、付费形成的“排他性竞争”
用户在A平台成为付费会员之后,就会把消费频次重点沉淀在A平台,从而换取积分增长和其他留存权益,继而降低使用类似平台和服务的机会。也就是说,付费会员制度本身还是一种进攻战略。由此,付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。
二、怎样做付费会员制
1、长期性的价值考量
早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制。资本市场对此是一片看衰,因为用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮,而当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本就是160美金,远远高过79美金。
即便现在,Prime会员数已经超过了1亿,但本身会员业务还是亏损的---因为想盈利,就要减少用户权益;而减少用户权益,Prime会员增长就会停滞。
Prime会员带给亚马逊的价值在于,Prime会员的购买频次是普通用户的4倍,且续费率达85%。更恐怖的是,Prime会员已经覆盖了北美四分之一的家庭,但亚马逊还没有计划开始收割。
------资本市场相信Prime会员业务随时可以赚钱,只要亚马逊自己愿意这么做。这就够了。
2、交叉性的权益设计
如果使用你的会员卡只是享受折扣,那么这就是一张折扣卡。
京东Plus卡的吸引力来自于减免的快递费---当然这一点正在慢慢缩水,开始有了一些使用限制,购买者可以谨慎一些了;
阿里88卡的吸引力显然更大,跨界了300多个品牌的服务---遗憾的是没有1个服务是我在意的,所以我还没购买;
携程超级会员卡?他本身的机票、酒店售价就已经没什么价格优势了,再花一笔买会员卡的钱,就有些奇怪了;爱奇艺会员卡,现在看电视可以在VIP频道观看专属于VIP用户的广告,好光荣,呵呵!这些在付费会员制上的先行者出现什么问题了?其实就是人性里的贪婪---封闭性。
作为会员制度的运营方,总是尽可能在自己的角度上“霸占”用户,不愿意引进第三方资源和服务,“开放”这个词,知难行易。这就是曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业,如今成为不值一提的鸡肋业务的原因。精巧的付费会员制模型,才能保障运营的可持续性。
3、等级化的积分设计
积分设计是一个复杂的工程,可以参考招商银行的“积分”概念和手机游戏里“开局VIP”和“任务升级”概念。
只要别简单的想成“1元1分”或者“5%返利”这种不动脑子的规则就好。毕竟,“每100元返5%”和“花够100元立返5元”是两个感受。另外,在内心善良的前提下,不学习和微商的会员制,都不是好会员制!
付费会员制的出现和成功都是必然的,不过在做付费会员制的企业有很多,如何从手中抢“会员”过来,就需要大家好好设计自己的付费会员制度,让自己的会员在享受不一样的服务时,还能保持优越感,并且向他人安利自己,这才是好的付费会员制。
一、为什么要做会员制
因为营销本质正在从“以商品为纽带”,过渡到“以人为纽带”。市场营销的本质,从售卖商品,变成了经营用户。从前的产业链“产品--渠道--销售--服务”,变成了“拉新--留存--促活--转化”。在这个新链条中,“留存”成为核心功能点,为了确保留存,就必须与用户之间建立强关系,会员制就是这种强关系的直接表达。
从广义的概念看,互联网从诞生那一刻开始就已经是会员制了。我们每个上网用户在使用从邮箱到BBS各种服务时都需要注册自己的ID,并接受各种霸王或者不霸王的注册条款。我们在使用航空公司服务或者去商场购物时,也会在满足一定金额之后获得一个会员卡或会员ID,从此享受积分或者折扣服务。
不过这种会员制不是我们要讨论的会员制,本文研讨的只是狭义会员制:付费会员。如果不是媒体对COSTCO的广泛,恐怕我们还很难接受“在购物之前先付一笔无关的支出”这种消费习惯。但事实上,国人的学习能力和接受能力很强,数年之间已经在国内的互联网平台上找不到完全免费的VIP服务了。预先付费的VIP会员制,具有3个特点:
1、付费形成的“等级优越感”
通过设立入会门槛,激发用户的“炫耀”心理和“虚荣心”,可以发掘出对平台服务敏感度高的核心用户群;
2、付费形成的“行为活跃度”
一旦用户在平台通过付费加入了会员制,则用户希望尽可能多的使用这种会员权利,从而增强用户自身活跃和转化;
3、付费形成的“排他性竞争”
用户在A平台成为付费会员之后,就会把消费频次重点沉淀在A平台,从而换取积分增长和其他留存权益,继而降低使用类似平台和服务的机会。也就是说,付费会员制度本身还是一种进攻战略。由此,付费会员制成为运营式市场营销的核心手段之一。
二、怎样做付费会员制
1、长期性的价值考量
早在2005年,亚马逊就推出了Prime会员制。资本市场对此是一片看衰,因为用户支付79美金的年费,一年可以享受20次包邮,而当时的快递成本很高,一单高达8美金,一年的快递成本就是160美金,远远高过79美金。
即便现在,Prime会员数已经超过了1亿,但本身会员业务还是亏损的---因为想盈利,就要减少用户权益;而减少用户权益,Prime会员增长就会停滞。
Prime会员带给亚马逊的价值在于,Prime会员的购买频次是普通用户的4倍,且续费率达85%。更恐怖的是,Prime会员已经覆盖了北美四分之一的家庭,但亚马逊还没有计划开始收割。
------资本市场相信Prime会员业务随时可以赚钱,只要亚马逊自己愿意这么做。这就够了。
2、交叉性的权益设计
如果使用你的会员卡只是享受折扣,那么这就是一张折扣卡。
京东Plus卡的吸引力来自于减免的快递费---当然这一点正在慢慢缩水,开始有了一些使用限制,购买者可以谨慎一些了;
阿里88卡的吸引力显然更大,跨界了300多个品牌的服务---遗憾的是没有1个服务是我在意的,所以我还没购买;
携程超级会员卡?他本身的机票、酒店售价就已经没什么价格优势了,再花一笔买会员卡的钱,就有些奇怪了;爱奇艺会员卡,现在看电视可以在VIP频道观看专属于VIP用户的广告,好光荣,呵呵!这些在付费会员制上的先行者出现什么问题了?其实就是人性里的贪婪---封闭性。
作为会员制度的运营方,总是尽可能在自己的角度上“霸占”用户,不愿意引进第三方资源和服务,“开放”这个词,知难行易。这就是曾经引领全国会员制潮流的“信用卡”行业,如今成为不值一提的鸡肋业务的原因。精巧的付费会员制模型,才能保障运营的可持续性。
3、等级化的积分设计
积分设计是一个复杂的工程,可以参考招商银行的“积分”概念和手机游戏里“开局VIP”和“任务升级”概念。
只要别简单的想成“1元1分”或者“5%返利”这种不动脑子的规则就好。毕竟,“每100元返5%”和“花够100元立返5元”是两个感受。另外,在内心善良的前提下,不学习和微商的会员制,都不是好会员制!
付费会员制的出现和成功都是必然的,不过在做付费会员制的企业有很多,如何从手中抢“会员”过来,就需要大家好好设计自己的付费会员制度,让自己的会员在享受不一样的服务时,还能保持优越感,并且向他人安利自己,这才是好的付费会员制。