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服装企业营销发展

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企业成在营销,也败在营销。二十一世纪的服装市场,一定是营销型企业的天地。

服装企业应当更重视市场营销策略。对此,作为营销研究策划人,笔者特对服装的市场营销进行综合研究,愿将成果与读者分享。
  
一、生活水平与服装观念
  
1.生活水平低质时期的服装观念是:
  
①服装是护体之物;
 
②服装是遮羞之物
  
③服装是生活习惯和风俗;
  
④服装是社会规范的需要。
  
2.生活水平高质时期的服装观念是:
  
①服装是生活快乐之物;
  
②服装是机能活动之物;
  
③服装是心理满足之物;
  
④服装是社会流行要求之物。
  
二、实际消费需求的产生
  
消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中,消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。

亦即,消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素,才能产生实际购买行为。
  
三、服装流行的特点
  
1.新颖性
  
这是流行为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。

人们希望对传统的突破,期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此,服装企业要把握住人们的“善变”心理,以迎合消费“求异”需要。
  
2.短时性
  
“时装”一定不会长期流行;长期流行的一定不是“时装”。

一种服装款式如果为众人接受,便否定了服装原有的“新颖性”特点,这样,人们便会开始新的“猎奇”。

如果流行的款式被大多数人放弃的话,那么该款式时装便进入了衰退期。
  
3.普及性
  
一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了,才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用,无论如何是掀不起流行趋势的。
  
4.周期性
  
一般来说,一种服装款式从流行到消失,过去若干年后还会以新的面目出现。这样,服装流行就呈现出周期特点。日本学者内山生等人发现,裙子的长短变化周期约为24年左右。
  
四、服装流行的基本规律
  
经笔者研究,服装流行的规律,可称为“极点反弹效应”。
  
一种款式服装的发展,一般是宽胖之极必向窄瘦变动;长大之极必向短小变动;明亮之极必向灰暗变动,鲜艳之极必向素丽变动。

所以,“极点反弹”成为服装流行发展的一个基本规律。大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右,愈极愈反。

例如,18世纪的撑裙,直径达到2.4米,在房中移动十分不便。到了本世纪60后代超短裙取而代之。这正是从“极大”到“极小”的反弹效应。
  
五、服装流行的基本法则
  
美国学者E·斯通和J·萨姆勒斯认为:
  
1.流行时装的产生取决于消费者对新款式的接受或拒绝。这个观点与众不同。

二人认为,时装不是由设计师、生产商、销售商创造的,而是由“上帝”创造的。服装设计师们每个季节都推出几百种新款式,但成功流行的不足10%。
  
2.流行时装不是由价格决定的。服装服饰的标价并不能代表其是否流行。但在研究中笔者发现,一旦一种高级时装出现在店头、街头,并为人所欢迎,那么大量的仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。
  
3.流行服装的本质是演变的,但很少有真正的创新。完全的的新只有两次,一次发生在法国大革命时期;一次发生于1947年发表的新外观。

一般来说,款式的变化是渐进式的。顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服,如果新款式与现行款式太离谱,顾客就会拒绝购买。

因此,服装企业更应关注“目前流行款式”,并以此为基础来创新设计。
  
4.任何促销努力都不能改变流行趋势。许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念,但几乎没有一次是成功的。

即使是想延长一下流行时间也是白费气力。因此,服装商人一般是该出手时就出手,该“跳楼”时就“跳楼”。
  
5.任何流行服装终都会过时。推陈出新是时装的规律。服装失去原有的魅力,存在便失去意义。
  
六、服装流行花期
  
根据东西的生命周期原理,笔者将服装的市场生命周期,叫做“流行花期”。
  
1.花蕾期——流行启蒙期(顾客数占10%);
  
2.花放期——流行追逐期(顾客数增35%);
  
3.花红期——流行攀顶期(顾客数增40%);
  
4.花败期——流行跌落期(顾客数增15%)。
  
服装流行花期的特点:花败期跌落线不会很长,因为任何经销商不会努力阻止它下降,反而会“甩货”加速其跌落。
  
七、服装六大属性
  
品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。
  
八、服装二大族类
  
品牌族与款式族。
  
1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装;
  
2.另一类企业追求服装款式——制造款式服装。
  
3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象;
  
4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体现。
  
九、女性顾客三大族
  
笔者认为,观人看“项”——看脖子上的饰物,可以显示其人生。
  
笔者把女性 服装顾客细分为三大类:
 
1.红项族——项上有宝石饰物者;
  
2.黄项族——项上有金银饰物者;
  
3.白项族——项上无饰物者。
  
经笔者研究,在购买服装时对“品牌”和“款式”的选择上,各类细分群以社会地位、经济实力不同而存在着较大的差异性。
  
品牌与款式选择的比率如下:
  
●红项族:8∶2开(80%品牌,20%款式);
  
●黄项族:5∶5开(50%品牌,50%款式);
  
●白项族:2∶8开(20%品牌,80%款式)。
  
十、服装购买三步曲
  
(看)款式——(摸)面料——(问)价格。
  
十一、服装购买的特点
  
这个特点就是:十分在意他人的评价。
  
由于服饰也是穿给别人看的,服饰具有自我展示作用,因而顾客在购买服装时比较在意他人的看法,在选购时一般会征求同伴的意见。

今天就分享到这里,这些都是我在“揽客魔课堂”了解 到的。
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