房企住宅销售如何摆脱渠道围城实现营销利润倍增

房企住宅销售如何突破渠道“围城”，建立起强大的营销体系，为营销利润的倍增打下基础。




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什么是营销？！



无论是否地产行业，或者其他行业，凡是需要开展营销的，都得建立其营销体系，而营销体系又必然包含三个环节：

1、话语霸权

营销的前提，必然需要让受众关注到品牌或者商品，也就是广告。否则~即便一个城市上千万人，但是没有一个人关注到你的品牌和产品，营销也就无从说起了。



2、营销路网

被关注后，产生成交的前提，是让客户能购买到产品。而房子是“长”在道路上的产品，客户的到访也全靠道路。大家不妨回忆下，所在的城市修地铁后，商圈是否发生了转移。



3、价值展示

任何商品，都需要展示，向客户阐述它的价值和利益点，从而帮助成交转化。我们也可以看到，所有楼盘都下了大价钱建设高级售楼部和样板间。




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那么，房企是如何一步步“受制”于渠道商？

这与房企们的“自废武功”脱离不了关系。

如果说过去房企的营销体系有3大版块的话，那么现在就仅剩下0.5版块了。



首先，话语权上。

过去行业爆发期，房企尚投入大价钱做广告，敲锣打鼓为楼盘或者产品做宣传，从而吸引客户关注，形成目的性上访。但现在，美名优化，实则轻视，话语权约等于“0”。甚至某些项目，别说广大购房者，就连业内人士，都对其一无所知。



反观恒大，9月初“7折促销”营销政策一公布，广告随即铺天盖地，任意打开一个网站或热门APP，入眼就是它的广告，夺得了极大的话语霸权。从此方面将，金九银十的血拼房企光有优惠促销远远不够，否则就是为渠道商做嫁衣而已。



此外，话语权被“优化”还会带来衍生问题：虽然项目有若干物理参数，但是目标客户、产品价值和效益等关键点无人梳理，终连房企都不知道自己项目到底是独特竞争力。



其次，营销路网。

房子是“生长”在路网上的产品，路网更是客户来访项目的主要通道。因此，路网的昭示性尤为关键。



此方面，渠道商向来都是做路网示范的冠军。以链家为例，在中国所有的渠道商中，链家是将分店做到比社区居委会数量还多的渠道。在大城市，每个社区都有链家店，大社区甚至增设2-3个链家店。每个店都10多20个经纪人，和社区里每一个卖房人和买房人都建立链接，打通了全国范围内卖房人和买房人的路网。



第三，价值展示。

虽说现在房企在营销中心和样板间方面，一家做得比一家好。但事实效果上不过事倍功半。因为价值展示，不能光靠硬件设施，还需要销售接待的水平和能力。本来这种能力一直挺强，但在压低代理费的风潮之后，销售水平基本上倒在了“说不清该楼盘的价值”上。




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房企如何突破渠道“围城”，实现营销利润倍增？

其实很简单，渠道并没有想象中的厉害，如果一个项目房企自己销售不动，而渠道销售了，那么可以肯定：房企自身的营销体系崩塌了。



1，话语权上

酒香也怕巷子深。有优惠无话语权，不过为渠道做嫁衣。



2，营销路网

房子就长在路网上，客户会自己来。当然房企也要保证在客户来的路上不会被拦截。



3，价值展示。

房子不是小商品，客户自有自己的判断。此外，渠道从来靠服务取胜，以服务取得客户信任。所以，如果说房企自身团队的服务，连渠道都比不上，那么多“代价”买渠道的服务也是理所当然。



PS：近期据媒体，某上市房企一份内部文件显示，已决定成立代理总公司负责集团的楼盘代理销售，并计划初步在福建大区、广西区域、川渝区域、湖南区域四个区域进行试点。希望探寻出一条摆脱渠道，降低成本，主要依靠自身来掌控销售的新路来。



住宅销售在业内人士看来，搭建没有“中间商”赚差价的自家营销代理团队，将有效减弱对第三方代理、渠道的依赖，在为成本端减负的同时，更有望增加企业的营收。但是自建渠道并非适用于所有房企。



此外，下半年以来，多地在坚持“房住不炒”定 位的同时，也在同步开展市场乱象整治工作，其中就包括对房地产中介机构乱收费的整治 。规范化房产销售中的渠道收费正逐渐成为行业共同的呼声。

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