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阿里正持续寻找入股韵达的投资机会晚点LatePost消息,阿里正持续寻找入股韵达的投资机会。目前,除了韵达,阿里已经投资了“四通一达”中的全部“四通”。阿里是百世集团大股东,是申通快递、圆通快递第二大股东,是中通快递第三大股东。苏宁物流双11:24小时发货完成率达99.6%11月12日,苏宁刚刚发布219年双11全程战报。数据显示,11月11日当天,苏宁全渠道订单量增长76%,苏宁物流发货完成率达99.6%。
论是第三方平台还是独立站,只要涉及电商,似乎总也离不开“爆款”思维和运营打法。但同样的目的,在不同的渠道上也有着天壤之别。比如本文提到的平台和独立站的爆款打法思维,即便都是从投放的角度去考虑,但两个不同的渠道,从爆品的选品到的推广,都有着巨大的差异。
  
  比如,对比,独立站在竞品调研上自由度就会更大。
  
  常规的,在上打造一个爆款,首先可能会参考当下市面上较火的产品,然后去找到这个产品的供应商,把产品相应的做一些微改良,再放到上去销售;或者是规避性的调研选品,看到市面比较火的产品,但按照自己现有的供应商资源,没有办法跟现在售卖该产品的卖家竞争,这种情况就是要进行一个规避性的选品,就是说尽量不去触碰这些产品。
  
  但如果从独立站的运营角度来看的话,不需要考量竞争对手所在的内部平台,因为所谓的平台就是自己的站点,除非是左手打右手,自己和自己的产品竞争,恶意哄抬自己的流量成本,这是不存在的。这也是独立站和平台站在打造爆款选品阶段的差异点……
  
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  爆款打法之站外引流
  
  在爆款的推广环节,经常用到的是站内PPC流量,除非是站内流量竞争太过激烈、成本太高,才会去考虑使用站外的流量。而站外流量常见的来源就是、Google这些主流的媒体。
  
  以现在的为例,从金额上来讲,新账户每日消耗的限额是550美金,这对于刚开始使用 的卖家已经是足够的。对于卖家而言,刚开始测一两个listing的耗费,大约两三百美金每天。
  
  从产品的推广阶段来看,测一个产品通常会分为:测试期、优化期、稳定期和衰减期四个阶段。
  
  测试期,实际上就是在测试一些的成本,比如说展示的点击成本、加入购物车的成本、结算成本等等。但因为等三方平台没办法安装的Pixel代码,所以通过去导入流量时,运营的局限性比较大——在前端可以看到的成本,仅仅是展示成本和点击成本。而加入一个购物车的成本、完成结算所需的成本、的转化率等这些数据是看不到的,只能通过一个大的总数去除以另一个大的的总数进行估算。
  
  比如,今天在上投放了100美金的,对应的在平台上得到的订单增量是300美金,这时我们大致可以判断出来整个大盘的ROI是1:3。但如果细分,这100美金是分建了10支带来了300美金的订单,这就无法具体判别出来,到底这10只哪只带来的流量多,哪一只带来的少,极大的束缚了平台卖家针对媒体内的流量成本优化。
  
  优化期,基于上述所谈到的,如果卖家没有后端的数据追踪,只通过前端浅层的数据分析,能做到的只是优化千次展示成本和点击成本两个维度,只能去反复的测试不同的人群和不同的素材。而测不同的素材,对于卖家而言就是测不同的产品。
  
  通常情况下,卖家拿到一个产品时,可能工厂、供应商会连带产品的素材一起给到他们,如果这个产品是走垂直、路线,卖家可能会找到供应商、摄影,给产品拍素材。但是对于泛SKU的铺货型卖家,是没有精力做这些事情。他们只有不断的换产品,相当于针对同一批换了素材。
  
  其实优化的过程,核心的两个变量就是人跟素材,怎样把对的素材内容推给对的人,形成高转化。转化到的考核指标上就是互动排名、质量排名、以及转化排名,根据这些排名的维度,卖家可以更清晰的知道,该去哪些方面进行改良。
  
  稳定期,当卖家的一部分经历了测试期和优化期以后,有一部分脱离了学习阶段,这个时候就进入稳定期,给通过前面优化筛选出来的,缓慢的加预算。但对于卖家而言,站外引流的在实际应用中很难脱离学习阶段,因为系统要求必须积累50个样本(样本指的是主所的转化动作),但前提是必须得有Pixel代码放在里面,收集后端的数据。所以如果卖家是直接用流量来刷屏,而没有导入到中间的页面来过滤,实际上它是不存在跳脱学习阶段的,只存在前面两个周期也就是测试期和优化期。
  
  衰减期,每个都会有一个生命周期,到衰减期Fatigue的,也就意味着走到了生命周期的尽头。好比,朋友圈的微商卖面膜,天天发同一款,连续发两周都是同样的产品,同样的内容,受众看厌了。如果你的受众是百万级的,预算有足够大,这时你可能会发现,百万的手中每个人看过你的的频次超过1.7次或者1.8次以上时,的衰减就会很厉害效果下降很快。
  
  当然,这其中可能也会有很多外部的影响因素,比如说竞争对手抄袭、被举报、有负面的评论,或者是整体的转化下降以及的一些惩罚性政策等。
  
  如果,卖家的评测已经到1.7-1.8次的阶段,基本上就要回到第2个阶段了优化期,去换素材重复循环这样的过程。
  
  独立站爆款打法
  
  独立站没有站内流量的概念,流量基本靠卖家自购。
  
  对于独立站卖家的推广引流而言,其实也是遵循上述4个步骤的,但是有Pixel和没有Pixel细节的运营是完全不一样的。
  
  打个比方,的卖家他们利用推广,只是针对客户的兴趣的一个探寻。就好像你跟一个姑娘去相亲,你只能见这一面,这辈子再也遇不到了。但是独立站不一样,你跟这个姑娘相完亲,之后是去谈恋爱,是去结婚,是去生孩子……是会有结果的,甚至这孩子是谁、他爹是谁都能找得着!这就是Pixel追踪的代码起到的作用。
  
  Pixel实际上就是一个全漏斗追踪,也就是用户从看到、点击、加入购物车,包括其注册行为、搜索行为、填写地址信息、银行信息、结算次数,从注册页面、确认订单页面、终结算页面,所有的页面信息数据,都会统计给到独立站卖家手中。
  
  以上述同样的例子来对比。独立站卖家投了100美金10支,每支10美金,10支编号从1-10,带来了300美金的订单增量。对于拥有Pixel的独立站卖家而言,这300美金到底哪一只的投入产出比高?哪个投入产出比低?谁更愿意看了我的之后,针对我的做出一个下单的回应的动作?是可以直接根据后的结论来优化的。
  
  虽然独立站和卖家的引流,都是遵循上述4个步骤,但是独立站的后续运营会更加精细,因为它数据来源更多。如果是18般的话,相当于独立站可以用到18个,而等平台可能就只能用到一个叉子。
  
  尽管当前市场上有“平台开放Pixel趋势”的说法,但业内人士分析,Pixel是不太可能会开放给第三方平台。开放的就只是SAAS系统平台,甚至是一些众筹平台。这也意味着,通过这些平台,用户可以以一个极低的操作成本通过技术化的方式完成代码的安装——在的系统里面拿到代码的编号,就可以直接把账户跟网站关联起来。
  
  在此趋势下,可能有人会提出疑问“既然第三方平台无法开放Pixel,那是否意味着,平台卖家站外引流意义不大?”
  
  业内人士表示,虽然,相比而言站内引流的转化率可能高于站外引流,但卖家要明白,跨境生意终追求的是投入产出比,算的是终到手的利润。
  
  举个简单的例子:
  
  100美金的预算,在站内5元一次点击,可以买到20个点击,站内按10%的转化率来算,终可以产生3个订单;同样100美金的预算,投在上,0.4元每次的点击,可以买到250个点击,站外引流按1.2%的转化率来算,终可以带来3个订单。两者对比,终的利润效益,显而易见,站外引流更胜一筹。
  
  站外引流存在,肯定是有其意义的,但并不能直接给一个定论:站内引流和站外引流究竟哪个更好?但同时我们也应该明白,站外流量不是站内流量的替代品。
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