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     理性行为理论认为在某种程度上,个体都是处于理性状态的,每个个体的行为都能够通过其产生的行为意向所预判,而个体的行为意向通常会受到态度与个体的主观准则所影响[33]。因此很多学者利用该理论模型用于研宄消费者行为,认为消费者对特定行为所持的态度会受到其行为信念的影响。随后,计划行为理论的提出丰富了这一领域的研究,在前人研宄基础上加入了感知行为控制这一新的变量,认为人不是“完全理性”的,个人的行为态度与主观规范,以及新加入的感知行为控制变量三者会影响个体的行为意愿[34]。有关学者又在研宄中提出了技术接受模型,该模型是由理性行为理论演变而来,在其中加入了感知有用性、感知易用性与态度三个新变量,这些因素通过影响个体对于特定信息系统或者技术对完成某项任务的贡献、容易程度或者某些评价方面,而影响个体行为[35]。
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