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肃清市场乱价
9月19日，五粮液品牌管理事务部发布了《关于终止六家多次多地违约销售经销商剩余合同计划执行的通报》，终止执行与重庆锦晖酒类销售有限公司等6家经销商的剩余合同计划。
五粮液相关负责人表示，上述经销商违反了《经销协议》合作约定，此举目的是维护商业合同的严肃性。同时，有五粮液经销商反映，合同终止执行的原因为五粮液认定经销商窜货，影响产品市场销售。
查阅通报看到，处罚的6家经销商公司分别为重庆锦晖酒类销售有限公司、河南振茂副食品销售有限公司、宜宾市开元酒业有限责任公司、宜宾市星辰酒业有限公司、上海九度食品有限公司、长春市城祥汽车贸易有限责任公司。
一位业内人士分析指出，处罚的6家公司中有2家是宜宾当地的经销商公司，此举反映了五粮液下狠心治理扰乱市场秩序的行为。“旺季来临之前，五粮液此举意在规范市场，防止经销商在旺季销售期间进行低价销售和窜货，是企业针对经销商层面的震慑行为，更重要的是要实现产品保价的目的。” 诚如其所言，五粮液保价稳价的决心正在通过一件件经营措施反映出来。
9月20日，继重罚了6家违规经销商之后，五粮液回收在双节到来之前，再度重拳出击，治理整顿市场。一份由五粮液西南营销公司发出的《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》的文件流出。其中内容显示，为规范市场秩序，确保中秋国庆传统旺季期间五粮液价格能稳步提升，实现有品质的市场动销，中心将对西南区域五粮液运营商和专卖店实行暂停发货和实地盘存。
而五粮液此举与茅台处罚经销商的行为如出一辙。本报曾经，茅台营销有限公司8月21日连发两份对商贸公司的处罚文件。该公司对近部分违约经销商进行处罚，此次一共涉及54家，其中2家解除合约。直接解除合约的处罚尚属首次。
茅台营销公司在通报中指出，上述部分经销商不顾公司三令五申，损坏消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序，存在损害双方合同约定的经销商业模式和经销秩序的行为，构成严重违约。特予以终止合用并解除合作关系;扣除全部履约金并在次年不再续签合同的处罚。 而就在处罚文件流出的同一天，8月21日，茅台召开2017年半年营销工作会议。在会议中，茅台销售公司总经理马玉鹏表示，要按照“控价、治乱、建稳”的总体思路推进市场管理。多名业内人士认为，这一处罚与茅台近的保量控价行动不无关系。
以此类推，五粮液此次无论是处罚经销商还是停货等行为，被业内联想为和茅台一样的稳价目的。
保价之心背后 在山东温河王酒业集团总经理肖竹青看来，五粮液频频重拳出击实则是“杀鸡儆猴”，从五粮液公司的角度来说，需要维护自己的管理，希望商家能够令行禁止;从市场角度来说，这是维护正常的秩序、正常的价差，没有低价行销，正常的市场信誉的必要手段。 确实，曾在今年6月2日，在五粮液2017年运营商代表工作会上，其就确立了坚持“四个稳定”积推进五粮液品牌营销的战略。要求稳定并提高核心品牌五粮液的品牌价值、稳定并提升核心产品五粮液的价格体系和产品结构、稳定并优化核心产品五粮液的渠道布局、稳定并扩大核心产品五粮液的市场份额。 事实也，五粮液一面进行涨价，一面则面临着稳价。
据了解，今年以来五粮液已经进行了两次调价。一次由公司主导，今年2月，52度新品五粮液(普五)建议零售价达899元/瓶。另一次由市场主导，自7月20日起，普五商超渠道提价至969元/瓶。
业内也认为，双节前市场上会形成预期，五粮液等酒企提前整治，会起到警示效应，这样犯错误的几率会比较小;如果不进行整治，到时候投机的商家比较多，法不责众就会令事情很棘手。“在双节前进行整治的时机比较好，在五粮液发展的关键时期，需要进一步建立并维护好自己的市场规则。”肖竹青说。 经销商陷两难 在过去3年白酒行业深度调整的初期，多数酒企为应对被挤压的生存空间，采取降价、降门槛等粗放的方式疏通渠道，依靠多品多区域多广纳白酒经销商实现销售增量。如今，市场上游面对成本上扬，酒企开始涨价，提高单瓶出厂价。
根据调研发现，目前市场上白酒涨价已经形成一种趋势。除了前不久刚刚提价的剑南春外，日前，泸州老窖也再次竖起涨价大旗，500ml国窖1573经典装计划内价格由680元/瓶涨至740元/瓶，每瓶上涨60元;计划外出厂价从740元上涨至810元。茅台虽然严控出厂价格，但供不应求，终端销售价格直线上涨，屡屡打破厂家制定的价格红线等等。
在业内看来，此次涨价，涉及的主要是一二线，他们的营销更趋理性，开始控量提价，而且价格继续看涨，库存也将慢慢消化。
然而值得注意的是，与酒企赚得盆满钵满相比，酒类经销商的地位则比较尴尬。
面对部分酒厂提高出厂价，多数经销商想到的是水涨船高提高终端零售价。从目前茅台等高端白酒暴涨的终端零售价来看，这些酒企也确实做到了，但是另外一方面，五粮液和茅台等酒企也在大力管控处罚经销商的扰乱市场价格行为。因此终形成了一个局面，多数经销商不敢提高终端零售价，于是两头受气。
酒业专家杨承平分析认为，白酒企业的涨价一是基于生产成本的上升，二是以一二线品牌上市酒企微增长为代表，但此两点似乎还都不足以行业已经完全进入复苏阶段。“酒类经销商可能会在涨价的政策诱惑下盲目帮助酒企消化库存，但有的白酒企业的实际需求并未真正改善，如果酒商提高零售价格，市场需求量会进一步萎缩。这样造成的‘库存绑架’可能会让酒商，尤其是中小酒商为酒企的涨价行为买单。所以，如何与酒企合作共赢，风险共担，一齐发力，迎接行业真正复苏的时刻，是酒类经销商需要面对的问题。”
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9月20日，继重罚了6家违规经销商之后，五粮液回收在双节到来之前，再度重拳出击，治理整顿市场。一份由五粮液西南营销公司发出的《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》的文件流出。其中内容显示，为规范市场秩序，确保中秋国庆传统旺季期间五粮液价格能稳步提升，实现有品质的市场动销，中心将对西南区域五粮液运营商和专卖店实行暂停发货和实地盘存。
而五粮液此举与茅台处罚经销商的行为如出一辙。本报曾经，茅台营销有限公司8月21日连发两份对商贸公司的处罚文件。该公司对近部分违约经销商进行处罚，此次一共涉及54家，其中2家解除合约。直接解除合约的处罚尚属首次。
茅台营销公司在通报中指出，上述部分经销商不顾公司三令五申，损坏消费者利益和茅台品牌形象，扰乱市场秩序，存在损害双方合同约定的经销商业模式和经销秩序的行为，构成严重违约。特予以终止合用并解除合作关系;扣除全部履约金并在次年不再续签合同的处罚。 而就在处罚文件流出的同一天，8月21日，茅台召开2017年半年营销工作会议。在会议中，茅台销售公司总经理马玉鹏表示，要按照“控价、治乱、建稳”的总体思路推进市场管理。多名业内人士认为，这一处罚与茅台近的保量控价行动不无关系。
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酒业专家杨承平分析认为，白酒企业的涨价一是基于生产成本的上升，二是以一二线品牌上市酒企微增长为代表，但此两点似乎还都不足以行业已经完全进入复苏阶段。“酒类经销商可能会在涨价的政策诱惑下盲目帮助酒企消化库存，但有的白酒企业的实际需求并未真正改善，如果酒商提高零售价格，市场需求量会进一步萎缩。这样造成的‘库存绑架’可能会让酒商，尤其是中小酒商为酒企的涨价行为买单。所以，如何与酒企合作共赢，风险共担，一齐发力，迎接行业真正复苏的时刻，是酒类经销商需要面对的问题。”
