集合店现象级品牌柔美如何抢占市场寻求增量

在传统零售普遍下滑的当下，有这样一个品牌突破行业壁垒实现销售逆势增长，3年时间开设了400多家门店，成为集合店领域的现象级品牌，它就是——柔美。

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柔门店覆盖一二线省会城市的高端核心商圈，在万达广场、恒大广场、银泰、万象城、海航城、凯德广场、壹号港湾、中央商城等知名商圈，皆有柔美品牌门店矗立。海外门店的开店计划也已提上日程，海外的店即将在吉隆坡开业。

创始人刘志称，门店数量达到一定规模后（一城多店），将有机会形成品牌用户心智的占领。怎么理解呢？举个例子，消费者在城市的不同商场都看到同一家品牌的门店，潜意识会形成正向的品牌认知，因此线下门店是建立强品牌的必经路径，线下门店形成规模后，对品牌的整体销售会有进一步拉动。

线上用户更在意价格，而在线下，用户的购买决策更多取决于产品的设计、面料和上身的体验，因此客单价和连带率会更高，目前柔美零售店铺平均客单价突破500元。

对于品牌来说，另一个很好的机会是零售业的变革转型，新商业地产在快速扩张。城市内的核心商圈毕竟有限，因此线下好的门店位置愈发成为稀缺且必争的资源。柔美跟着商业地产一起攻城略地，也是不断圈地，建立品牌竞争壁垒的机会。

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虽然开店速度很快，但柔门店数据都表现很好。目前柔平均单店年坪效可以达到3.6万。按照一线城市的水平，一间150平方米的店铺，年营业额可达到450万左右，二线城市相对会有所减少，一年营业额在350-400万左右。

随着品牌成长，还会面临用户的问题，一方面要不断寻求增量（渠道算是一种增长，但新人群也很重要），人群的层次和年龄越来越丰富；与此同时，这对于公司来说，面对有层次的用户，建立品牌的难度也会更大。对此，柔美做了以下几方面的准备：

1、拓展更多的产品品类。以往的内衣实体门店品类非常单一，而柔美别树一帜，打造以贴身衣物为主的居家生活集合店，实现从个人购物到家庭购物的模式转变。创领“以点带面”产品结构，以“内衣”为点，“居家生活品类”为面。产品主要分为13大类：文胸系列、内裤系列、家居服系列、男士系列、运动系列、香熏系列、居家用品类、袜类、饰品、包包、防晒系列、防尘口罩。共有3000多个SKU，保持每月上新的频率。

2、根据细分人群做新品研发。柔美针对18-25岁年轻人群进行研发，推出符合年轻消费者购买需求受年轻消费者喜爱的产品，这条线的推出使品牌这一年龄群的客户比例从原来的25%增长到35%。明年，柔美将针对人群多元化推出更多新产品，带动用户和销量增长。

接下来，柔美会继续提升数据化层面的运营效率，用数据做深度的用户洞察，便于后续能做更的会员运营。同时将进一步加大在产品上研发投入及海内外渠道的拓展，扩影响力，成为国际化的集合店品牌。