内容营销是皇帝的新衣，还是市场营销的未来？
内容营销
如何在互联的世界里吸引并影响消费者对越来越多的营销人员而言，内容营销已成为业内的新热点——在中国，约 90% 的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约 69% 的大企业计划在今年加大这方面的支出。然而，关于内容广告的模糊定义及如何将内容营销融入到一系列的媒介组合之中，仍存在一些盲区。
当大家试图去诠释什么是内容营销时，通常不可避免的和原生广告和品牌软文纠缠不清——那么内容营销究竟是什么，它和传统广告的区别到底在哪里?根据牛津布鲁克斯大学和品牌内容营销协会的解释，“内容营销”的一个现行定义是：
“内容是完全或部分由一个品牌出资而编写的内容，该内容倡导该品牌的价值观，并向受众提供有价值的东西——通常通过娱乐性、资讯性或者启发性来做到这一点。”
遗憾的是，就像通常行业内认同的广告到达率不一定等于实际品牌认知，点击率也并非意味着成功的转化一样——内容营销的效果也是难以捉摸。我们可以举出精彩内容的例子，但这些往往局限于热门视频或话题(如 ALS 渐冻人冰桶挑战等案例)。换言之，它很可能呈现“病毒式传播”，被观看和分享逾千万次。但这些案例是否就是内容营销的全部意义 – ?人们在现实世界中是如何与内容互动的?虽然我们都知道什么才算是成功的内容营销，但这些内容需要怎样传达才能真正的赢得消费者的心?
广告已死 VS 广告万岁!
你知道吗——大多数人并不能把品牌广告和一般意义的广告区别开来!虽然业内正试图为它进行正确分类，但在我们的研究过程中发现，这些概念对于大多数人而言还是陌生的。事实上，定性研究表明，即便在接受了为期一周的内容营销的“熏陶”，人们依旧热为这是 -一般性的“广告”，提起这些内容，人们也只能举出一些模糊的印象：例如赞助、代言人、或者其他误读。
然而，这并未使 – 内容营销成为“皇帝的新衣”在许多方面，它面临的挑战与传统广告所面临的挑战相似。与传统广告一样，它的主要目标是对品牌产生积极的影响，同时内容营销也是在与现实世界的不同媒体内容竞争。品牌的营销人员通常对品牌的价值满怀信任，但大多数消费者并不会专门花时间主动寻找品牌的广告内容，或是专门去互联网上浏览品牌资料。
我们都在努力寻找目标群体在媒体使用方面的习惯和选择自主性方面的特征：
不论他们是在午餐间隙刷新的朋友圈，还是观看网络红人直播进餐和化妆的视频。内容营销的意义在于品牌内容需要闯入人们的视野，吸引他们的注意力，但它不能扰乱他们的注意力。
因此，要想大规模渗透，品牌内容必须出现在与消费者息息相关的地方，传递出创意性的信号，以吸引人们的注意。
当前的广告市场，广告要脱颖而出变得越来越艰难。虽然广告绝不会因此消亡，但就像网络的出现和程序化购买的兴起一样，广告在不同形式上的逐步适应与演变过程都是艰难却又急切的。不论是多屏的影响，还是广告拦截软件的逐渐使用，要想引起人们的注意都并非易事。
内容营销的号召力就在于此——让人们主动分享和追随你的品牌信息——而不是过滤或是阻止你的广告渗透。创造出真正让人们产生共鸣的真正吸引人的广告内容——无论是通过情感、信息还是娱乐的方式——才是关键。
2015 年 1 月 25 日晚，宝马在微信朋友圈投入的首批广告上线，以类似普通朋友发布状态的图文形式首次亮相。广告不但没有令网友产生反感，反而掀起了网友自发“晒广告”的狂潮。这是一次创新和新颖的广告投放在朋友圈中引爆的传播热潮。如何在不影响用户体验的前提下植入广告，一直是广告主和社交媒体平台致力于解决的一大问题，宝马与微信朋友圈的成功合作，在很大程度上为解决这一行业问题起到了示范的效应。
消费者的持续关注也很重要!而投其所好是吸引关注的前提条件——对于内容营销而言，更是如此。我们之所以会持续消费跟那个内容相关的品牌，是因为我们从那个内容中得到了某种回报。内容营销必须像内容产品一样具有吸引力，并且还要具有广告的影响力——这是一个既令人望而生畏、但又并非不可能的挑战。
爱奇艺自制综艺《奇葩说》是近两年网络综艺里有破竹之势的一朵“奇葩”，短短 2 年就播放到了第 3 季，吸引了大批 80,90 乃至 00后新生代的持续关注，更吸引了美特斯邦威、Vivo、伊利、统一、宝洁等大客户的竟相投放。以疯狂的点击和播放量，点燃了视频业界与广告主的热情。节目中不仅以口播、植入等形式体现产品信息，更让主持人和选手巧妙的当上了广告主品牌的“代言人”和“托”，让品牌以潜移默化的方式出现在节目中的各个环节，比如新的 “废话多就像头皮屑，海飞丝帮你消灭它 ” 这句广告词，已然成为节目观众新的流行语。
天下没有免费的午餐，也没有“不劳而获”的自然到达率
如何在互联的世界里吸引并影响消费者对越来越多的营销人员而言，内容营销已成为业内的新热点——在中国，约 90% 的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约 69% 的大企业计划在今年加大这方面的支出。然而，关于内容广告的模糊定义及如何将内容营销融入到一系列的媒介组合之中，仍存在一些盲区。
当大家试图去诠释什么是内容营销时，通常不可避免的和原生广告和品牌软文纠缠不清——那么内容营销究竟是什么，它和传统广告的区别到底在哪里?根据牛津布鲁克斯大学和品牌内容营销协会的解释，“内容营销”的一个现行定义是：
“内容是完全或部分由一个品牌出资而编写的内容，该内容倡导该品牌的价值观，并向受众提供有价值的东西——通常通过娱乐性、资讯性或者启发性来做到这一点。”
遗憾的是，就像通常行业内认同的广告到达率不一定等于实际品牌认知，点击率也并非意味着成功的转化一样——内容营销的效果也是难以捉摸。我们可以举出精彩内容的例子，但这些往往局限于热门视频或话题(如 ALS 渐冻人冰桶挑战等案例)。换言之，它很可能呈现“病毒式传播”，被观看和分享逾千万次。但这些案例是否就是内容营销的全部意义 – ?人们在现实世界中是如何与内容互动的?虽然我们都知道什么才算是成功的内容营销，但这些内容需要怎样传达才能真正的赢得消费者的心?
广告已死 VS 广告万岁!
你知道吗——大多数人并不能把品牌广告和一般意义的广告区别开来!虽然业内正试图为它进行正确分类，但在我们的研究过程中发现，这些概念对于大多数人而言还是陌生的。事实上，定性研究表明，即便在接受了为期一周的内容营销的“熏陶”，人们依旧热为这是 -一般性的“广告”，提起这些内容，人们也只能举出一些模糊的印象：例如赞助、代言人、或者其他误读。
然而，这并未使 – 内容营销成为“皇帝的新衣”在许多方面，它面临的挑战与传统广告所面临的挑战相似。与传统广告一样，它的主要目标是对品牌产生积极的影响，同时内容营销也是在与现实世界的不同媒体内容竞争。品牌的营销人员通常对品牌的价值满怀信任，但大多数消费者并不会专门花时间主动寻找品牌的广告内容，或是专门去互联网上浏览品牌资料。
我们都在努力寻找目标群体在媒体使用方面的习惯和选择自主性方面的特征：
不论他们是在午餐间隙刷新的朋友圈，还是观看网络红人直播进餐和化妆的视频。内容营销的意义在于品牌内容需要闯入人们的视野，吸引他们的注意力，但它不能扰乱他们的注意力。
因此，要想大规模渗透，品牌内容必须出现在与消费者息息相关的地方，传递出创意性的信号，以吸引人们的注意。
当前的广告市场，广告要脱颖而出变得越来越艰难。虽然广告绝不会因此消亡，但就像网络的出现和程序化购买的兴起一样，广告在不同形式上的逐步适应与演变过程都是艰难却又急切的。不论是多屏的影响，还是广告拦截软件的逐渐使用，要想引起人们的注意都并非易事。
内容营销的号召力就在于此——让人们主动分享和追随你的品牌信息——而不是过滤或是阻止你的广告渗透。创造出真正让人们产生共鸣的真正吸引人的广告内容——无论是通过情感、信息还是娱乐的方式——才是关键。
2015 年 1 月 25 日晚，宝马在微信朋友圈投入的首批广告上线，以类似普通朋友发布状态的图文形式首次亮相。广告不但没有令网友产生反感，反而掀起了网友自发“晒广告”的狂潮。这是一次创新和新颖的广告投放在朋友圈中引爆的传播热潮。如何在不影响用户体验的前提下植入广告，一直是广告主和社交媒体平台致力于解决的一大问题，宝马与微信朋友圈的成功合作，在很大程度上为解决这一行业问题起到了示范的效应。
消费者的持续关注也很重要!而投其所好是吸引关注的前提条件——对于内容营销而言，更是如此。我们之所以会持续消费跟那个内容相关的品牌，是因为我们从那个内容中得到了某种回报。内容营销必须像内容产品一样具有吸引力，并且还要具有广告的影响力——这是一个既令人望而生畏、但又并非不可能的挑战。
爱奇艺自制综艺《奇葩说》是近两年网络综艺里有破竹之势的一朵“奇葩”，短短 2 年就播放到了第 3 季，吸引了大批 80,90 乃至 00后新生代的持续关注，更吸引了美特斯邦威、Vivo、伊利、统一、宝洁等大客户的竟相投放。以疯狂的点击和播放量，点燃了视频业界与广告主的热情。节目中不仅以口播、植入等形式体现产品信息，更让主持人和选手巧妙的当上了广告主品牌的“代言人”和“托”，让品牌以潜移默化的方式出现在节目中的各个环节，比如新的 “废话多就像头皮屑，海飞丝帮你消灭它 ” 这句广告词，已然成为节目观众新的流行语。
天下没有免费的午餐，也没有“不劳而获”的自然到达率
