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国民经济增速趋缓，居民消费趋向保守理性，需求进入存量阶段，企业挣扎在价格战旋涡中，上下游共同面临亏损或微利增长——这就是2019年国内彩电市场的实况。未来彩电行业能否打破僵局，而出路又在何方，成为横亘在彩电上下游企业脑海中的共同疑惑。而在7月10日举行的“UDE 2019国际显示博览会”上，中国家电网似乎找到了答案。
新常态：刚需不振 利润难维
彩电行业的萎靡似乎是个全球性问题。
奥维睿沃科技有限公司高级研究经理曹媛告诉我们，2019年全球彩电出货量预计实现2.26亿台，同比微增0.5%。在经济较为发达的地区，如北美、欧洲、日韩和中国，已经基本步入了存量阶段;而亚非、中东非以及拉美，虽然还有一定增长空间，但考虑其经济发展程度和政治、地缘等因素，短期内难以释放强大拉动力，彩电行业的全球性滞胀已经降临。
在国内，一方面消费者对目前行业技术的创新兴趣缺缺，很难形成强大购买冲动;一方面传统厂商仍遵循液晶时代的规律，以规模换成本空间，2019-2021年，已确定有11条高世代液晶生产线将进入投产。一方是需求不振，一方是供应过剩，双方共同的挤压造成了液晶电视价格持续下跌。
曹媛告诉中国家电网，“2019上半年，除43寸彩电供需和价格相对平稳，均价只同比下降3%外，32寸、55寸、65寸产品价格下跌幅度均超过16%。无论上游面板企业，还是下游整机企业，基本处于亏损状态或是以微利苦苦支撑。”
“对照2018财报，无论京东方、友达还是其他面板企业，观察其5年利润率，2018年都是大幅下跌地。Display在小屏上的成绩对冲了大屏部分的艰难，保持了一定利润率，但进入2019 Q1后，除京东方外，友达、群创、Display全部是负利润。”
“上游供应过剩造成的面板价格下调为下游整机商提供了产品降价促销空间，但整机厂商的利润率同比大幅下滑。以为例，2015年利润率是8.3%，2018年只有1.8%，2019上半年，我们预判无论还是都会出现大面积亏损。海外市场的销售对冲了部分国内影响，或将保持一定正增长。”
曹媛一言蔽之曰：整个电视显示产业链，包括上游和下游市场，都面临巨大困难。
D中国营销战略顾问李廷汉向中国家电网倾诉道，彩电在产业层面面临很多困难，销量负增长、利润负增长，已经传导至供应链中的零部件配套。他发问道：“55寸LCD电视跌破2000元大关，这还是整机零售价格。去除渠道、营销、推广、经营等各种费用，整机企业能剩多少毛利?到面板企业还有多少?零部件企业又剩多少?坦率地讲，面板刨去成本外都是亏损地，而液晶面板的价格还在持续下降中。”
京东家电事业部黑电业务总经理杨子盛直言：“2019年，从上游到终端到渠道，彩电产业链的情绪很一致——相对悲观。电视产业本身是技术驱动地，比其他行业应有更多升级和利润空间，但目前我们看到整个产业实际处于成本驱动状态。市场增速放缓是我们无可回避的现状。”
新刺激：万物皆屏
“彩电行业需要新刺激，”-RGB电子有限公司运营研发专家沈思宽认为，“国内彩电市场销售量连续两年下跌，今年销售额也会有所下跌，大家必须找到新方向，而坚定选择OLED。”
沈思宽回顾了彩电行业发展史，“CRT时代，从黑白到彩色到遥控方式改变，是波换代潮;依托形态变化和分辨率提升，液晶和等离子等代替了CRT机，引发又一波换代潮;之后，液晶电视在节能、增加新功能如3D和智能化的催化下，又出现一次换新潮;现在，尽管多种显示技术并存，但大家的目标一致向OLED效果靠近，可见OLED已经不自觉间成为行业共同的思维导向。未来的关键词可能是大尺寸、超高清分辨率、全面屏、柔性屏和互联互通。”
02
李廷汉认为，现在消费者不知道自己想要什么，但他们的需求又是真实存在地。厂商肩负的任务是发掘、满足这些需求，“大屏电视越来越多，70寸产品已经出现在市场内;高清如 8K电视也出现在消费视野中。但一时谈资之外，他们还未形成对市场的真实拉动。D认为，未来的电视将是‘超越电视(BeyondTV)’的存在，它可能要回归显示的本质，具备画质、形态、呈现速度、用户友好度等特点，同时融合5G、人工智能、IOT概念，打造‘万物皆屏’的场景。”
“在实现‘万物皆屏’的过程中，各各自为战发展出来的Mini LED、Micro LED、LCD、QD LCD、Laser TV、OLED的界限可能会模糊，但其中应该会产生一种主流方向，”对此李廷汉代表的D投OLED一票。
中国电子视像协会联合党支部书记兼秘书长郝亚斌分析道，目前我们正处于第四次科技革命进程中，在历史的转捩点，驱动显示产业发展的三大动力来自于人工智能、5G和高清显示，这也是推动电子信息产业发展的核心驱动力。“OLED是万物皆显示的佳载体之一，能适应各种应用场景和摄像化生活，尤其柔性的特征可以叠加种种黑科技，创造出令人激动的产品和服务。”
大陆投资(上海)有限公司供应商经理刘祥春告诉中国家电网，在各大车展中，车载显示器已成大势所趋。车载显示器出现大屏化、多形状、可变形、可弯曲以及集成化的特点，“2017年，市场在售车辆的车载显示屏搭载率达到了22%，2018年超过30%，2020年预计达到58%。未来，每辆车中都将出现一个触控屏。在展会中，我见到大的车载大屏已经达到50寸，而且出现了车顶屏、车窗屏的概念。”
万物皆屏的概念无论对于上游面板企业还是下游整机制造企业都是契机。事实上，包括、、、、、索尼等在内的整机厂商，已经在彩电整机之外，积极布局智慧交通、智慧城市等新业务，产业的边界正在分崩离析。
新载体：OLED
截至目前，全球已有15家彩电品牌加入OLED阵营;而、等尽管没有官宣加入，但有消息称，将在2019年8月关闭一座8.5代线LCD面板生产厂，将之转换为QD-OLED生产线。外界猜测，这或是倒戈OLED电视的前奏，而一直也有OLED的技术储备。
03
据了解彩电发展史的业界同仁回忆，“在OLED电视发展伊始，也是准备进军OLED的。但当时在大屏领域的专利垄断，迫使转向量子点。两家在2013年前后上演了专利争夺、挖角、互黑等种种商战剧目，终只能在手机等小屏领域应用OLED，而则全力推动大屏OLED的发展。”
李廷汉用ABCDE描述了OLED屏幕的优点，A超广视角，B完美，C真实色彩，D未来设计，E健康护眼。同LCD相比，“OLED的黑屏能够呈现栩栩如生的色彩表现，更接近自然界色彩;柔性可弯曲的特性能适应更多异形变化，比如可卷曲电视，显示屏与主机分离的电视等;还有一点就是OLED的蓝光放射量少，可降低眼疲劳。”
沈思宽提到，彩电企业正在想方设法扩大OLED屏的应用场景，“我们的梦想是，未来做150寸的OLED屏幕，如果要搬家，只要一卷，拿到另一个家中一贴，就成了。就而言，要考虑如何针对OLED的特性，调制芯片，实现屏幕全周期的优化，如何构建融入全屋的生态系统。电视产业必须像手机一样，增强与用户的黏性，让我们回家路上、回家之后与它的相处时间更长，才能有未来。现在，消费者与电视的黏性是下降地，这是产业真正的症结所在。”
华南理工大学教授彭俊彪提到，OLED电视普及的先决条件离不开价格的下行，而价格的降低又离不开技术的进步。“未来OLED一定是结合柔性显示，大面积、高性能和低成本的综合体。目前OLED驱动核心是喷墨打印，而我们正在突破电喷技术的瓶颈，这有助于大幅降低OLED大屏的制造成本。”
他认为，OLED的生命力是顽强的。“从它的画质、形态、健康方面，行业公认OLED是具前景地，LCD业界再怎么做，想替代它，毕竟还是被动地。OLED天然的优势是液晶技术很难超越地。现在行业的主要矛盾在于如何有效降低OLED产品价格，例如运用新材料和提高技术成熟度，未来若OLED面板接近液晶面板价格，液晶产业会自然淘汰掉。”
“而且，OLED成本降低的趋势是很快地，这与液晶电视发展的步调具有一致性。在液晶电视刚出现时，价格也是极高的，但随着面板产业规模崛起，新技术很快跟进，迭代，以至于现在成了‘白菜价’。这一历程很可能在OLED屏幕上复制。”
杨子盛从消费者角度提出了电视产业的“自我升级”，“上游无论如何驱动它，解决的也是画质、音质、反应速度等技术层面因素，消费者将它买回去，是需要它承载功能地。场景中的需求，需要技术驱动又不限于技术层面，电视产业只有自我革命，让消费者满意，我们自己才能找到活路。未来的电视要重新定义，它可能叫做茶几、屏风也可能叫做窗子、墙，而适应这种新需求变化的技术，才能成就企业自身 。”
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彩电行业的萎靡似乎是个全球性问题。
奥维睿沃科技有限公司高级研究经理曹媛告诉我们，2019年全球彩电出货量预计实现2.26亿台，同比微增0.5%。在经济较为发达的地区，如北美、欧洲、日韩和中国，已经基本步入了存量阶段;而亚非、中东非以及拉美，虽然还有一定增长空间，但考虑其经济发展程度和政治、地缘等因素，短期内难以释放强大拉动力，彩电行业的全球性滞胀已经降临。
在国内，一方面消费者对目前行业技术的创新兴趣缺缺，很难形成强大购买冲动;一方面传统厂商仍遵循液晶时代的规律，以规模换成本空间，2019-2021年，已确定有11条高世代液晶生产线将进入投产。一方是需求不振，一方是供应过剩，双方共同的挤压造成了液晶电视价格持续下跌。
曹媛告诉中国家电网，“2019上半年，除43寸彩电供需和价格相对平稳，均价只同比下降3%外，32寸、55寸、65寸产品价格下跌幅度均超过16%。无论上游面板企业，还是下游整机企业，基本处于亏损状态或是以微利苦苦支撑。”
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“上游供应过剩造成的面板价格下调为下游整机商提供了产品降价促销空间，但整机厂商的利润率同比大幅下滑。以为例，2015年利润率是8.3%，2018年只有1.8%，2019上半年，我们预判无论还是都会出现大面积亏损。海外市场的销售对冲了部分国内影响，或将保持一定正增长。”
曹媛一言蔽之曰：整个电视显示产业链，包括上游和下游市场，都面临巨大困难。
D中国营销战略顾问李廷汉向中国家电网倾诉道，彩电在产业层面面临很多困难，销量负增长、利润负增长，已经传导至供应链中的零部件配套。他发问道：“55寸LCD电视跌破2000元大关，这还是整机零售价格。去除渠道、营销、推广、经营等各种费用，整机企业能剩多少毛利?到面板企业还有多少?零部件企业又剩多少?坦率地讲，面板刨去成本外都是亏损地，而液晶面板的价格还在持续下降中。”
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新刺激：万物皆屏
“彩电行业需要新刺激，”-RGB电子有限公司运营研发专家沈思宽认为，“国内彩电市场销售量连续两年下跌，今年销售额也会有所下跌，大家必须找到新方向，而坚定选择OLED。”
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“在实现‘万物皆屏’的过程中，各各自为战发展出来的Mini LED、Micro LED、LCD、QD LCD、Laser TV、OLED的界限可能会模糊，但其中应该会产生一种主流方向，”对此李廷汉代表的D投OLED一票。
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他认为，OLED的生命力是顽强的。“从它的画质、形态、健康方面，行业公认OLED是具前景地，LCD业界再怎么做，想替代它，毕竟还是被动地。OLED天然的优势是液晶技术很难超越地。现在行业的主要矛盾在于如何有效降低OLED产品价格，例如运用新材料和提高技术成熟度，未来若OLED面板接近液晶面板价格，液晶产业会自然淘汰掉。”
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