2013跨界时代电视广告趋势

广电总局颁布的“22条新规”势必会对收视和广告带来巨大的影响。根据广电新规“除法定节假日外，卫视电视剧播出时间不得超过播出总量的45%”，新政后释放出的电视剧播出的时长是近业界的大事。大多数卫视播出电视剧的时间超标，但是午间不超标，卫视所调整的只是午夜时段的内容。这导致的结果就是卫视现有的45%的播出量可以保证，主要黄金时段的传播是可以不被改变的。由此联想到，在广告调整的时候，可以有对24小时的限制和对每小时的限制。但是，对内容而言，按照每小时来进行调整是非常困难的。所以，总局在全天调整的布局上，留下了新的空间，就是着力于午夜时段。一线卫视的收视结

构基本上已经平衡，但是电视剧仍然占30%左右的内容量，其他卫视普遍超过50%。20个卫视50%的收视是靠电视剧拉动的，新规对于电视剧时长的限制将很大程度影响这些卫视的收视表现，其中不乏湖南、安徽、天津这些收视排名前五的卫视。谋求新的收视拉动点以及增加精品电视剧的收视拉动势在必行。

　　考虑到大量播出时段被释放，短期对主力时段影响较小，“22条新规”是具有潜在意义的长线调整。电视剧政策对传统电视的影响可以总结为五点：①45%的播出量上限，导致播出量被释放，短期对主力时段没有过大影响，但考虑长远的政策风险，网络视频在未来会更加受到电视剧片方的青睐；②不超过4家卫视同时播出，促使电视台理性化、差异化竞争；③购剧的机会成本变高，精品热剧的争夺会更激烈，对购剧方的判断力和财力要求变高；④类型限制短期内可能导致传统电视整体或大部分二三线卫视的电视剧收视出现波动；⑤传统电视对三四轮剧的购买需求会减少。

　　同时，总局弱化收视率的规定，将对电视广告产生进一步影响，全新的评估体系会推动电视媒体向着健康、理性的方向发展。在2012年卫视收入与排名中，17:00到24:00的收视排名和17:00到24:00收入排名列出现了一个非常有意思现象：在头部时段，收入和收视排名是吻合的；离开头部以后，收视和收入排名出现了差异。所以，在新政实施背景下，二线卫视以及二线卫视所代表的中部平台，传播价值将产生重新的排名。

　　2013年是电视广告变革的伊始，2013年我们会看到传统媒体的增幅、增速出现明显的差异化。2012年季度的数据非常不理想，但是2013年季度电视明显上升，整体上升了12.6%，传统媒体上升了10%。但是环比还是在小幅下降，所以整个传统媒体压力很大。在一个新的格局出现的时候，电视台起到主导和影响的作用。电视广告在2013年开局增长相对比较快，省级卫视获得了4年以来高的增幅。压力比较大的是省会城市台和其他城市台，三座大山压在它们头上——中央媒体、省级地面频道和省级卫视。其中省级地面频道和省级卫视发展得特别好，今年获得的开局相当精彩。
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